A publicidade da Toyota África do Sul para seu novo Land Cruiser FJ foi aprovada pelo Advertising Regulatory Board (ARB) após um consumidor ter reclamado que sua frase de efeito "Eu sou o que eu sou" era blasfema e desrespeitosa aos cristãos.
A reclamação centrava-se na semelhança entre a frase de efeito e a expressão bíblica "Eu sou aquele que sou" ou "Eu sou quem eu sou", atribuída a Deus na conversa com Moisés.
A Toyota, por meio de sua agência de publicidade Publicis Groupe Africa, reconheceu a interpretação do reclamante, mas rejeitou a sugestão de que a campanha referia-se ao cristianismo. Ela disse que "Eu sou o que eu sou" foi o clímax de uma série de anúncios descrevendo o veículo com frases incluindo "Sou majestoso", "Sou intrigante", "Sou sofisticado", "Sou dirigido", "Sou capaz" e "Sou inquebrável".
A agência disse que a campanha tinha como intenção comunicar a versatilidade do Land Cruiser FJ e permitir aos proprietários expressar sua individualidade.
Ela também apontou que "Eu sou o que eu sou" não é exclusivo do cristianismo, citando seu uso em músicas incluindo Family Man dos Fleetwood Mac e "I am what I am" de La Cage aux Folles, bem como a famosa frase de efeito do Popeye "I yam what I yam".
Observando que apenas uma reclamação havia sido recebida sobre o anúncio, a diretoria concluiu que era improvável que causasse ofensa séria, generalizada ou setorial
O ARB considerou se o anúncio violava suas regras sobre publicidade ofensiva, que proíbem materiais suscetíveis de causar ofensa séria, generalizada ou setorial.
A diretoria não encontrou ícones religiosos, imagens ou referências no anúncio, que mostra o veículo em um cenário ao ar livre junto com as palavras "The all new Land Cruiser FJ I am what I am".
Ela disse que a frase poderia ser interpretada em vez disso como uma declaração de confiança e autossuficiência, sugerindo que o veículo ou seu condutor deveria ser aceito "como é".
O ARB também constatou que "Eu sou o que eu sou" não era tipicamente considerado uma frase sagrada ou especificamente religiosa. Mesmo para espectadores que estabeleceram uma conexão com a Bíblia, não foi encontrado nada no anúncio que menosprezasse ou criasse uma conotação depreciativa em relação a qualquer religião.
Observando que apenas uma reclamação havia sido recebida sobre o anúncio, a diretoria concluiu que era improvável que causasse ofensa grave, generalizada ou setorial.
Portanto, a reclamação foi rejeitada e o anúncio foi considerado não infringir o código de prática publicitária da ARB.
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